平安銀行汽車貸款營銷企劃書

時間：2023.7.19

平安銀行汽車貸款營銷企劃書

一、前言

平安銀行汽車貸款一直以來都為有買車需求的人群提供專業(yè)用心的貸款服務(wù)。此次營銷任務(wù)是針對特定客戶群體，為他們量身訂制買車方案，同時還與多家企業(yè)公司合作，實(shí)現(xiàn)多重優(yōu)惠。經(jīng)過各方討論，我們將會以咨詢推廣活動和展銷會集中銷售為主要渠道，深入了解客戶需求，以最快捷便利的貸款流程讓客戶完成購買。這次的目標(biāo)人群是有貸款買車需求的上班族，他們因工資水平有限而無法一次性付清車款，但是平安銀行汽車貸款可以解決這個難題。

二、市場分析

（一）環(huán)境分析

進(jìn)入21世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，老百姓的可支配收入逐年遞增，個人家庭消費(fèi)質(zhì)量提升，擁有一輛自己的汽車已經(jīng)從空想變成了現(xiàn)實(shí)，特別是個人消費(fèi)的興起，使轎車的需求量迅速攀升，汽車作為提高生活質(zhì)量和工作效率的交通工具，正逐漸走進(jìn)尋常百姓家。中國汽車行業(yè)自進(jìn)入21世紀(jì)以來，出現(xiàn)了高速發(fā)展階段，20xx年汽車平均每月產(chǎn)銷突破150萬輛，全年汽車銷售超過1850萬輛，成為全球第一。進(jìn)入20xx年，中國汽車產(chǎn)銷市場總體保持平穩(wěn)增長，汽車行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益較好，各類車型增長幅度相差較大，然而在20xx年，汽車產(chǎn)銷2211.68萬輛和2198.41萬輛，同比增長14.76%和13.87%，比上年分別提高10.2和9.6個百分點(diǎn)。根據(jù)中汽協(xié)的預(yù)計(jì)，今年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷可望增長8%至10%，總量在2400萬輛左右。從這些數(shù)據(jù)可以看出，雖然中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，城市的道路交通經(jīng)常出現(xiàn)擁堵情況，但隨著汽車車型的不斷更新，汽車價位逐步降低，中國汽車市場仍然處于高速發(fā)展的階段，汽車依然成為大眾消費(fèi)品，所以汽車市場并未出現(xiàn)飽和，發(fā)展前景依然可觀。

隨著汽車市場的快速發(fā)展，許多新生事物也隨之產(chǎn)生，其中就包括商業(yè)銀行汽車貸款。在我國多家商業(yè)銀行可以提供購車貸款服務(wù)，主要有交通銀行、建設(shè)銀行、平安銀行等，他們所提供的金融產(chǎn)品既有相同又各具特色。這類購車方式門檻低、首付比例低、貸款期限長、審批靈活、速度快，因此商業(yè)銀行購車貸款逐漸成為許多消費(fèi)者選擇的主要渠道之一。

（二）產(chǎn)品分析

然而，伴隨消費(fèi)者收入的提高和鼓勵汽車消費(fèi)的相關(guān)政策出臺，汽車正以超常規(guī)的速度進(jìn)入大眾家庭，但緊隨而來的是，購車貸款產(chǎn)品也在不斷推陳出新。就汽車貸款情況來看，在銀行所提供的消費(fèi)貸款產(chǎn)品中都可以提供購車貸款的服務(wù)，但汽車消費(fèi)貸款所占據(jù)的市場份額始終不高。原因就在于汽車貸款的風(fēng)險較

高，不良貸款的比例遠(yuǎn)高于房貸業(yè)務(wù)。同時，汽車貸款相對標(biāo)的金額低，銀行需要投入的貸前、貸后成本卻很高，這也使得很多商業(yè)銀行對此業(yè)務(wù)不感興趣，而如通用汽車金融公司貸款這種較為優(yōu)惠和方便的金融公司的出現(xiàn)，正好滿足了市場的需要，一般來說，金融公司貸款形式相對比較靈活，針對性強(qiáng)，金融公司所提供的貸款利率一般視其年限有所不同，還會根據(jù)購車人的首付比例的情況，對利率進(jìn)行一定的浮動。

因此，平安銀行的汽車貸款服務(wù)順應(yīng)了這一潮流的發(fā)展，為消費(fèi)者量身定制了一系列滿足其需求的購車貸款產(chǎn)品。它們具有以下四大特點(diǎn)：

1.門檻低：最低首付20%，申請資料簡單；

2.額度高：最高可貸500萬；

3.放款快：材料齊全，最快1個工作日放款；

4.期限長：最長可貸5年。

三、消費(fèi)者分析

（一）客戶需求分析

現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入不斷增加，為消費(fèi)水平的提高提供了動力來源。由于人們的消費(fèi)需求是永無止境、復(fù)雜多變的，而收入水平的提高和對生活質(zhì)量的追求成為了當(dāng)前消費(fèi)者購車的主要原因，據(jù)政府部門最新公布，由于城市化的加快，中國的城市化人口已經(jīng)達(dá)到6.07億人，城市化率已經(jīng)達(dá)到45%，從客觀條件上大大促進(jìn)了汽車消費(fèi)。今后若干年，還將有近兩億人不斷地進(jìn)入城市，形成新的汽車規(guī)模消費(fèi)群體。城市外沿化使人們更愿意在城市郊區(qū)區(qū)域居住，這一現(xiàn)象往往伴隨著對該區(qū)域周邊交通問題的挑戰(zhàn)據(jù)調(diào)查有購車意向的消費(fèi)者此類因素占53%，作為代步工具有購車意向的消費(fèi)者此類因素僅占11%。

（二）潛在客戶群分析

所謂潛在客戶是針對現(xiàn)實(shí)顧客而言的，是可能成為現(xiàn)實(shí)顧客的個人或組織。這類顧客或有購買興趣、購買需求，或有購買欲望、購買能力，但尚未與企業(yè)或組織發(fā)生交易關(guān)系。潛在顧客包含一般潛在顧客和競爭者的顧客兩大部分。一般潛在顧客是指已有購買意向卻尚未成為任何同類產(chǎn)品或組織的顧客，以及雖然曾經(jīng)是某組織的顧客但其在購買決策時，對品牌(也即組織)的認(rèn)可較為隨意的顧客；競爭者顧客是相對于本企業(yè)的顧客而言的，也就是競爭者所擁有的顧客群體；這類顧客即可以是中間顧客，也可以是最終的消費(fèi)者即我們一般意義上所說的顧客。

就以汽車購買為例，一般上班族就是潛在客戶群，他們都會遇到在上、下班時在人滿為患的公交、地鐵，有時還會連擠也擠不進(jìn)去，打車或者是一個比較好的選擇，但是長期下來打車費(fèi)用是上班族所吃不消的。在前段時間一度流行的拼車上班也是因?yàn)闀r間難以配合以及安全性問題而在上班族身上表現(xiàn)平平。他們當(dāng)

中不一定都具有購車的意愿，但都會有購車的需求，然而制約他們的往往就是他們自身經(jīng)濟(jì)條件的不足。假如在經(jīng)濟(jì)方面解決這一問題，那么潛在客戶群就會有機(jī)會成為最終客戶。

四、目標(biāo)產(chǎn)品在目標(biāo)市場的現(xiàn)狀分析

目前, 隨著我國金融業(yè)全面對外開放，國內(nèi)商業(yè)銀行之間以及與外資銀行之間的競爭日趨激烈，各家商業(yè)銀行紛紛搶占市場，爭取客戶，開展貸款營銷。中國平安汽車貸款還屬于初期，還不成熟，很多細(xì)節(jié)和服務(wù)品種還不能完全滿足市場。而且消費(fèi)者還沒完全接受提前消費(fèi)的觀念，所以，目標(biāo)產(chǎn)品還在目標(biāo)市場中的地位還保持在一個特定的階段。想要在目標(biāo)市場占有一定的地位，擁有更多的消費(fèi)者，還必須通過下面的營銷方法，繼續(xù)努力改變消費(fèi)者觀念，樹立中國平安銀行汽車貸款為消費(fèi)者著想的形象，增加消費(fèi)者的信心。

因此，我們將從以下的營銷方法進(jìn)行分析：

（一）線上

1.網(wǎng)站產(chǎn)品介紹。通過平安銀行自身的網(wǎng)站對汽車貸款這一業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹，讓有購買需求的消費(fèi)者足不出戶就可以了解到這一業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，從而更多的潛在消費(fèi)者提供一個很好的平臺去了解這項(xiàng)業(yè)務(wù)。這一方法是目前最官方最普遍的營銷方法，對目標(biāo)產(chǎn)品來說，起到的作用相當(dāng)大。

2.廣告宣傳。目前消費(fèi)者最喜愛的休閑方式就是看電視，目標(biāo)產(chǎn)品利用電視廣告這一營銷方法達(dá)到了很好的宣傳效果，使汽車貸款開始走入消費(fèi)者的生活里，樹立品牌形象。

（二）線下

1.咨詢推廣。在各大中、大型企業(yè)門口設(shè)置攤位，向在附近的上班一族推廣平安銀行汽車貸款這一業(yè)務(wù)，讓更多的人了解到這一項(xiàng)切實(shí)能為上班一族提供便利的業(yè)務(wù)，幫助他們解決上班遲到，車費(fèi)貴等難題。這一方法能準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)人群推廣業(yè)務(wù)，能吸引有貸款需求的人群去了解平安銀行汽車貸款的優(yōu)勢與程序，從而吸引更多的人選擇這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

2.展廳展示。在新車發(fā)布會或者車展期間設(shè)置固定的攤位，為前來參加展會并有購車需求的消費(fèi)者提供車貸的介紹，讓更多人了解這一服務(wù)，解決他們購買資金不足的難題。這種方法是目前營銷的一種趨勢，結(jié)合汽車的銷售，切實(shí)站在消費(fèi)者角度，為消費(fèi)者提供方便，也收到了不錯的效果。

五、目標(biāo)產(chǎn)品在目標(biāo)市場的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

貸款對象靈活，個人和機(jī)構(gòu)都可申請；擔(dān)保方式多樣，可采取抵押、質(zhì)押等

多種擔(dān)保方式；貸款額度高，最高可達(dá)車價款的7成；貸款期限長，最長可為5年；還款方式靈活，可選等額本息、等額本金等多種還款方式；到期通知，平安銀行獨(dú)有的“金衛(wèi)士”到期短信通知服務(wù)，在貸款每期到期前提示您及時準(zhǔn)備資金，周到又貼心。

（二）劣勢

汽車貸款信貸在我國目前還屬新興業(yè)務(wù)，經(jīng)驗(yàn)不足，風(fēng)險較大，產(chǎn)品單一。汽車信貸在美國、西歐等一些汽車工業(yè)非常發(fā)達(dá)的國家相當(dāng)普及，在我國,隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，汽車消費(fèi)信貸也逐漸顯示出巨大的潛力和廣闊的市場前景。目前,平安銀行車貸產(chǎn)品單一、營銷模式和銷售渠道單一，客戶日益多樣的保險需求得不到滿足，加之信貸市場主體不斷增加，信貸方式日益豐富，因此，客戶對保險保障提出了更高的要求。在貸款服務(wù)日趨同質(zhì)化，市場競爭日益激烈的情況下,公司要獲得競爭優(yōu)勢，提高盈利能力，發(fā)揮其社會管理職能進(jìn)而提升公司形象，就必須創(chuàng)造出更多個性化的，能吸引并滿足客戶需求的汽車信貸產(chǎn)品。

（三）機(jī)會

近年來國家發(fā)展汽車金融政策的導(dǎo)向更加明確，法律環(huán)境得以改善,社會信用管理機(jī)制開始運(yùn)行,開展車貸業(yè)務(wù)的外部法律制度環(huán)境基本具備,車貸再次迎來新的發(fā)展機(jī)遇。汽車金融市場的發(fā)展前景廣闊。作為中國平安集團(tuán)三大業(yè)務(wù)支柱之一，平安銀行依托中國平安集團(tuán)強(qiáng)大的綜合金融服務(wù)優(yōu)勢，計(jì)劃發(fā)展成為一家在零售業(yè)務(wù)、信用卡以及中小企業(yè)等主要目標(biāo)市場業(yè)績驕人、整體管理上具有國際先進(jìn)水平的全國性一流銀行。平安銀行開展的汽車貸款業(yè)務(wù)是在我國汽車貸款業(yè)務(wù)中發(fā)展得比較早的一個汽車貸款業(yè)務(wù)。了解客戶的需求，用心為客戶服務(wù)的理念已經(jīng)深入人心，從而為這以業(yè)務(wù)的開展提供了基礎(chǔ)。

（四）威脅

消費(fèi)習(xí)慣成為威脅的一個很重要的因素。我國消費(fèi)者幾千年來固有的量入為出的消費(fèi)觀念不是一朝一夕可以改變的，超前的消費(fèi)觀念依然只是存在于少部分年輕消費(fèi)者人群中。因此汽車金融公司想要獲得長足的發(fā)展，就必須努力改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念。國內(nèi)信用體系不健全，缺少個人信用評價體系。壞賬、呆賬的比例很高，惡意逃貸情況嚴(yán)重。信用體系的不健全直接增加了平安銀行汽車貸款的風(fēng)險，也是阻礙我國汽車貸款業(yè)務(wù)的一大威脅。近年來，不斷有銀行開展汽車貸款這一業(yè)務(wù)，因此，消費(fèi)者的選擇也逐漸增多，想要在市場中占有一定的地位，必須要發(fā)掘比別人有優(yōu)勢的服務(wù)。

六、營銷策略

從我國目前及將來較長一段時間分析來看，雖然相關(guān)法規(guī)已經(jīng)允許非銀行金融機(jī)構(gòu)開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，但是由于種種經(jīng)濟(jì)的、歷史的、市場的原因，注

定我國的汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)在未來較長時期內(nèi)還是會以各商業(yè)銀行為主開展業(yè)務(wù)。此外，從市場營銷角度來看，企業(yè)采用的市場營銷模式是企業(yè)開展銷售業(yè)務(wù)活動的基礎(chǔ)，對銷售量的增長有著直接的影響。

在我國現(xiàn)階段，汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏“標(biāo)桿”，缺乏能夠脫穎而出者，消費(fèi)者在眾多趨于同質(zhì)的消費(fèi)信貸提供商的面前很難形成一種明確的選擇取向，歸根結(jié)底，是由于我們的銀行業(yè)還沒有形成一種品牌意識。從市場營銷的角度來看，一種商品或服務(wù)若希望被消費(fèi)者注意和接受，一定量的廣告宣傳是非常重要的，而這又恰好是我國眾多商業(yè)銀行目前所欠缺的，從深層次來看，其實(shí)又是各個商業(yè)銀行缺乏符合消費(fèi)者需求的特色服務(wù)，以至于無法向消費(fèi)者說明自己的與眾不同之處，使得消費(fèi)者在選擇過程當(dāng)中沒有對銀行的服務(wù)特點(diǎn)形成明確的定位。因此，各商業(yè)銀行應(yīng)該因地制宜，根據(jù)所處地區(qū)、所從事業(yè)務(wù)的行業(yè)、部門消費(fèi)者的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)開展方式。例如：對高校教師、政府公務(wù)員、私營企業(yè)主等個人資信狀況良好的群體簡化貸款手續(xù)，實(shí)行貴賓式服務(wù)，以高效快捷的服務(wù)吸引客戶；側(cè)重于自身所能提供的特色服務(wù)，加大市場宣傳力度，制造差別市場定位，在消費(fèi)者心理形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，樹立明確的品牌形象。

然而，我們這次的營銷策略的產(chǎn)品目標(biāo)市場定位具體定位為具有購車欲望但無法一次付清車款的的上班一族。在之前所提到的營銷方法中，我們將從線上線下的模式對我行的汽車貸款產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。并且借此機(jī)會向廣大的消費(fèi)者群眾樹立堅(jiān)持以客戶為中心，以客戶滿意度為目標(biāo)，讓客戶感受到“不一樣”的平安銀行服務(wù)的品牌形象。

因此，就簡單的來說明一下我行的汽車貸款產(chǎn)品，新車貸款是指消費(fèi)者購買新車時申請的消費(fèi)貸款，貸款的貸款期限為1-5年，客戶可以根據(jù)自身情況選擇合適的期限，貸款金額為4-500萬，且貸款金額不超過車價的80%；可采用等額本息、等額本金、凈息還款、利隨本清、氣球貸等多種還款方式還款。只要符合以下條件就可以申請辦理：

1. 年齡≥18周歲，且（借款人年齡+貸款年限）≤70周歲，須具有完全民事行為能力；

2. 能提供合法有效的身份證明文件；

3. 無個人不良信用記錄；

4. 具有穩(wěn)定的合法收入或足夠償還貸款本息的個人合法資產(chǎn)。

并且，為了這次的營銷方案能夠順利地執(zhí)行，還制定了以下的營銷策略：

（一）價格策略：

產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運(yùn)用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約產(chǎn)品的生存和發(fā)展。

然而，平安銀行攜手一汽·大眾感恩回饋，現(xiàn)購全新高爾夫、捷達(dá)、寶來、邁騰、速騰，即享年末金融優(yōu)惠方案，以提高市場的競爭力。具體方案如下：

1.0負(fù)擔(dān)輕松貸方案：首付50%，12個月后繳納尾款50%，低利息0月供； 2.0煩惱免息貸款計(jì)劃：五款車型貸款12期0利息0手續(xù)費(fèi)，煩惱拋之腦后； 3.0壓力低首付優(yōu)惠：首付20%起，貸款期限長至60個月，超低月供還款無壓力。

（二）促銷策略：

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

在展銷會期間，平安銀行將與一汽·大眾、攜程旅游網(wǎng)、樂視TV、思寶公司攜手合作，進(jìn)行現(xiàn)場貸款購車抽獎的活動。

1.設(shè)一等獎1名，由攜程旅游網(wǎng)提供的北歐圣誕浪漫雙人雙飛5天4夜游（瑞典、挪威等，具體方案由攜程制定）；二等獎2名，由攜程旅游網(wǎng)提供的云南西雙版納自駕游5天4夜游（自駕游期間的車輛由一汽·大眾免費(fèi)提供使用，結(jié)束后歸還）；三等獎5名，由樂視TV提供的50寸大屏高清電視機(jī)一臺。

2.凡是參加活動并貸款購車成功的均有一份精美禮品，由廣東思寶鐵制品有限公司提供的保溫瓶。

七、結(jié)束語

我們通過以上對目標(biāo)市場目標(biāo)客戶的綜合分析，結(jié)合客戶特征，以異業(yè)聯(lián)盟方式制定營銷策略，全力打造讓客戶放心舒心的購買方案，做到真正的專業(yè)服務(wù)。

第二篇：汽車貸款平安銀行