所有交易平臺(tái)都透過(guò)收取業(yè)務(wù)交易、廣告或服務(wù)的費(fèi)用來(lái)產(chǎn)生收入，但是交易平臺(tái)的商業(yè)模式是向誰(shuí)收費(fèi)、針對(duì)哪些項(xiàng)目收費(fèi)、哪些服務(wù)是免費(fèi)或受補(bǔ)貼，則因?yàn)椴煌灰灼脚_(tái)而異。由于交易平臺(tái)可能不直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，因此交易平臺(tái)必須了解本身各個(gè)市場(chǎng)邊的付費(fèi)意愿，以及雙邊希望另一邊支付多少金額之間的差額。理論上，各邊的需求特性應(yīng)該是商業(yè)模式的主要驅(qū)動(dòng)力，但在實(shí)務(wù)中，管理者和企業(yè)家很難事先評(píng)估需求水準(zhǔn)。我們不知道有什么妙方可以回答一邊愿意支付多少錢的問題，但我們可以提供一些原則，并透過(guò)實(shí)例進(jìn)行說(shuō)明。

交易平臺(tái)往往為市場(chǎng)各邊提供價(jià)值，并最終透過(guò)五種方式產(chǎn)生利潤(rùn)：(1)媒合；(2)減少交易中的摩擦；(3)互補(bǔ)服務(wù)；(4)輔助技術(shù)銷售；(5)廣告。我們會(huì)個(gè)別討論每種方法。

第一種方式是作為媒合者，交易平臺(tái)協(xié)助用戶接觸到大量用戶，并找出合適的交易對(duì)象。這些用戶可能是線上交易平臺(tái)（如Amazon Marketplace、Etsy、eBay，或阿里巴巴的淘寶和天貓）上商品或服務(wù)的買賣雙方，他們可能是想在社群網(wǎng)站中互相交換資訊或在付費(fèi)平臺(tái)上交換財(cái)務(wù)授權(quán)和身份驗(yàn)證數(shù)據(jù)的用戶。交易平臺(tái)提供的大部分價(jià)值來(lái)自于增加用戶量的大小，然后增加較佳媒合的可能性。

平臺(tái)成員為了跟另一邊成員媒合，而準(zhǔn)備支付多少金額，會(huì)因市場(chǎng)不同而異，這種差異說(shuō)明不同平臺(tái)的定價(jià)決策差異。Airbnb會(huì)向達(dá)成交易的房東和房客收取費(fèi)用，但不會(huì)向只是刊登房源的房東或搜尋房源的房客收費(fèi)。Tinder交友軟體于2013年以完全免費(fèi)的形式啟動(dòng)，但在2015年更改定價(jià)模式，采取免費(fèi)增值模式〔freemium model，譯注：是一種應(yīng)用于專有軟體（如軟體、多媒體、游戲或Web服務(wù)等數(shù)位產(chǎn)品）的商業(yè)模式，它提供長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)使用，但其中一些附加的特性、進(jìn)階的功能或虛擬物品則需要付費(fèi)〕。Upwork在2015年進(jìn)行試驗(yàn)并更改定價(jià)模式，給予經(jīng)常使用該平臺(tái)招募人才的公司較優(yōu)惠的價(jià)格，希望借此刺激用戶更頻繁地使用。如同我們稍后會(huì)看到的討論，有些平臺(tái)向雙邊收取費(fèi)用，但至少在單邊提供一定程度的補(bǔ)貼。

到目前為止，Uber是最差勁的平臺(tái)商業(yè)模式之一，盡管Uber在便捷性和低價(jià)格方面為用戶提供明顯的價(jià)值，但Uber在2017年的總收入為370億美元，虧損約45億美元，而且Uber的累計(jì)虧損超過(guò)110億美元。我們預(yù)計(jì)該公司將在2018年年底時(shí)蒙受巨額虧損（盡管虧損正在減少）。雖然2019年首次公開募股（IPO）將會(huì)帶來(lái)更多現(xiàn)金并幫助Uber擴(kuò)大規(guī)模，但Uber必須克服一些成本驅(qū)動(dòng)因素，才能轉(zhuǎn)虧為盈。

為了跟計(jì)程車和Lyft等其他公司競(jìng)爭(zhēng)，Uber補(bǔ)貼搭乘成本，利用這種人為方式降低價(jià)格。Uber還支付司機(jī)每趟車資的固定費(fèi)用，此外也必須提供其他財(cái)務(wù)誘因，以吸引并保持司機(jī)加入平臺(tái)，包括幫助支付司機(jī)車輛費(fèi)用。此外，Uber砸重金廣告以吸引新乘客。其中，最大的成本來(lái)自司機(jī)的流動(dòng)，稱為“流失率”（churn rate），這個(gè)數(shù)字估計(jì)為每月12.5%或每年150%，這表示Uber平均必須每八個(gè)月更換所有司機(jī)。假設(shè)Uber在2018年擁有三百萬(wàn)名司機(jī)，那么每個(gè)月就需要找到三十七萬(wàn)五千名新司機(jī)，以取代現(xiàn)有車隊(duì)，更不用說(shuō)讓業(yè)務(wù)持續(xù)成長(zhǎng)。招募每位司機(jī)要花的廣告和招募成本估計(jì)為650美元，單單2018年每月費(fèi)用就可能超過(guò)2.4億美元，全年將近30億美元！而且Uber還有其他更多的支出。另一個(gè)主要的成本驅(qū)動(dòng)因素是研發(fā)費(fèi)用高昂，比方說(shuō)，2017年的研發(fā)費(fèi)用超過(guò)20億美元，這主要是用于開發(fā)自動(dòng)駕駛汽車，這是為了降低司機(jī)龐大成本而下的大賭注，但在接下來(lái)幾年中不太可能產(chǎn)生太大影響。

同時(shí)，Uber正在多元化提供相關(guān)運(yùn)送服務(wù)，希望藉由提供美食外送（Uber Eats）和包裹快遞（UberRUSH），充分利用本身現(xiàn)有的司機(jī)和物流能力。這些活動(dòng)在2018年仍處于虧損狀態(tài)，盡管最終可能比共乘更有利可圖，但共乘已成為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品事業(yè)。Uber還計(jì)劃進(jìn)軍另一種運(yùn)輸服務(wù)，將大公司滿載的拖車與中小型貨運(yùn)公司的司機(jī)做媒合，以解決卡車司機(jī)短缺的問題。

換句話說(shuō)，Uber大量補(bǔ)貼本身市場(chǎng)的兩邊，并且存在潛在的致命缺陷，意即司機(jī)流失率很高，這是雇用承攬人員而非較穩(wěn)定正式員工的不利條件，因此該公司為了維持現(xiàn)狀，不得不花費(fèi)數(shù)十億美元作為創(chuàng)投資金和營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流量?，F(xiàn)有市場(chǎng)和新市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)都需要額外的費(fèi)用和投資。整體來(lái)說(shuō)，Uber的成長(zhǎng)主要?dú)w功于慷慨的資本提供者〔主要是主權(quán)財(cái)富基金（sovereign wealth funds）和軟銀（Softbank）的愿景基金（Vision Fund）〕。投資者似乎將賭注押在贏家通吃或贏家拿到最多好處的結(jié)果上，在這種情況下，Uber要比數(shù)位競(jìng)爭(zhēng)者和傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者撐得更久，然而最后還是會(huì)提高價(jià)格或減少昂貴的補(bǔ)貼。

第二種方式是交易平臺(tái)“減少交易過(guò)程中的摩擦”，促進(jìn)平臺(tái)參與者之間的互動(dòng)。各種書籍和文章都介紹這個(gè)概念，包括伊凡斯、哈邱與史馬蘭奇合著的《看不見的引擎》（Invisible Engines，2006），伊凡斯和史馬蘭奇合著的《媒合者》（2016），以及帕克、范艾爾史泰恩和喬德利撰寫的《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式：從啟動(dòng)、獲利到成長(zhǎng)的全方位攻略》（Platform Revolution，2016）。13這是一個(gè)有用的概念，我們經(jīng)?？吹浇灰灼脚_(tái)在做像確保貨物或金錢安全交易之類的事情。許多交易平臺(tái)還使用其他交易平臺(tái)的付款服務(wù)，譬如Google Checkout或PayPal，或向賣方“第三方托管”（escrow）服務(wù)。其他減少摩擦或降低風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)包括身份驗(yàn)證（驗(yàn)證用戶身份）、保險(xiǎn)，以及用于加密貨幣的服務(wù)，如比特幣（Bitcoin）、貨幣兌換和虛擬錢包。

第三種方式是，交易平臺(tái)通常透過(guò)提供互補(bǔ)服務(wù)為成員創(chuàng)造附加價(jià)值。有時(shí)，交易平臺(tái)免費(fèi)提供這些服務(wù)，但大多數(shù)時(shí)候都會(huì)收取費(fèi)用。比方說(shuō)，淘寶網(wǎng)不向買賣雙方收取注冊(cè)費(fèi)用，而是向賣方收取費(fèi)用，讓賣家在其內(nèi)部搜尋引擎中獲得更高的排名；亞馬遜向Amazon Marketplace的賣家用戶提供收費(fèi)的輔助服務(wù)，如貨物寄售（針對(duì)賣方）和交付。亞馬遜物流Fulfillment by Amazon（簡(jiǎn)稱FBA）是亞馬遜提供給線上市集賣家用戶的一項(xiàng)廣受歡迎的搭售服務(wù)，注冊(cè)Fulfillment by Amazon的用戶將其產(chǎn)品的寄售、包裝和運(yùn)輸外包給亞馬遜。對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ulfillment by Amazon提供的另一項(xiàng)重要價(jià)值是，透過(guò)提供快速免費(fèi)送貨服務(wù)的Amazon Prime（譯注：亞馬遜提供的付費(fèi)訂閱服務(wù)，會(huì)員用戶可以享受兩天內(nèi)送達(dá)的免費(fèi)快遞送貨服務(wù)、音樂和影片串流媒體服務(wù)，以及按月或按年收費(fèi)的其他優(yōu)惠）寄送所有商品的可能性。這種有價(jià)值的功能通常會(huì)導(dǎo)致客戶選擇某些產(chǎn)品，而不是其他類似產(chǎn)品。

有些平臺(tái)會(huì)向雙邊收取互補(bǔ)服務(wù)的費(fèi)用，但這些服務(wù)必須是有價(jià)值、可擴(kuò)大規(guī)模且難以復(fù)制，以便讓平臺(tái)公司收取足夠費(fèi)用產(chǎn)生獲利。以戶戶送（Deliveroo）這個(gè)在2013年于倫敦堀起的英國(guó)點(diǎn)餐外送平臺(tái)為例，截至2018年，該平臺(tái)可在三大洲、二百多個(gè)城市迅速外送（平均三十二分鐘）本地餐館烹調(diào)的美食，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)。在2015年接受采訪時(shí)，戶戶送共同創(chuàng)辦人許子祥解釋說(shuō)，人們對(duì)他的公司有一大誤解，以為他的公司是純粹的線上市集，如果是這樣，那么戶戶送或許可以透過(guò)媒合司機(jī)和餐館，并保持非常低的費(fèi)用來(lái)賺錢。但許子祥指出，戶戶送其實(shí)是一種物流服務(wù)。該公司跟沒有送貨服務(wù)的餐館合作，并為餐館提供司機(jī)，也讓他們使用以機(jī)器學(xué)習(xí)算法優(yōu)化路線的物流平臺(tái)。這種商業(yè)模式向平臺(tái)的兩邊，也就是向餐館和點(diǎn)餐的消費(fèi)者收費(fèi)。戶戶送向餐館收取傭金，并向客戶收取送貨費(fèi)用。戶戶送依賴快遞司機(jī)，他們通常騎著自己的自行車運(yùn)送食物，但戶戶送并未將外送員當(dāng)成正式員工，而是將其視為“獨(dú)立承攬人”，類似Uber對(duì)司機(jī)所做的分類方式。戶戶送的外送員沒有資格獲得諸如病假工資和生活工資之類的勞工福利，也沒有受到公司保險(xiǎn)政策的保障，萬(wàn)一發(fā)生事故就要自行負(fù)責(zé)。

戶戶送的雇用作業(yè)維持較低的人力成本，但在技術(shù)、行政人員和管理階層方面的支出很高。截至2018年，戶戶送還沒有足夠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、營(yíng)運(yùn)效率或附加價(jià)值，無(wú)法為公司創(chuàng)造獲利。該公司籌資不到10億美元，卻在2016年虧損1.76億美元，這是戶戶送上次公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。美食外送可能是一個(gè)價(jià)值1,000億美元的市場(chǎng)，但外送本身不是一項(xiàng)非常復(fù)雜或高附加值的服務(wù)。戶戶送無(wú)法收取高額費(fèi)用或輕易提高價(jià)格，因?yàn)椴宛^可以采取不同方式外送食物。

第四種方式是，某些交易平臺(tái)除了交易費(fèi)用外，還銷售技術(shù)或其他商品和服務(wù)。這種方法似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于外送服務(wù)，我們可以在OpenTable上看到這種做法，這個(gè)平臺(tái)將想要跟餐廳訂位的人與餐廳做媒合。透過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行訂位，每筆訂位向餐廳收費(fèi)1美元，直接在餐廳網(wǎng)站上訂位，則向餐廳收費(fèi)0.25美元，所以餐廳使用系統(tǒng)的月租費(fèi)就讓OpenTable進(jìn)賬不少。而其他一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如Yelp）也針對(duì)服務(wù)和透過(guò)系統(tǒng)訂位收取費(fèi)用。

第五個(gè)方式是銷售廣告，這是交易平臺(tái)使用最廣泛的商業(yè)模式之一。這種做法特別適合搜尋引擎（如Google）或社群網(wǎng)路（如臉書），或者其他具有社群組件的交易平臺(tái)。比方說(shuō)，TripAdvisor擁有用戶對(duì)旅游服務(wù)和景點(diǎn)的評(píng)論，這些評(píng)論構(gòu)成用戶在TripAdvisor上搜尋時(shí)獲得價(jià)值的重要組成部分。但是為了將平臺(tái)價(jià)值最大化，就不能將廣告視為單方面降低用戶體驗(yàn)又不受用戶歡迎的“負(fù)擔(dān)”。為了讓廣告在商業(yè)模式中發(fā)揮正面作用，即使沒有達(dá)到相同程度，廣告也必須為買賣雙方都增加價(jià)值。Google在其“關(guān)鍵字廣告”拍賣就掌握這種做法，這是一種既有效又創(chuàng)新的方法，可以依照用戶的興趣讓他們?cè)谒褜r(shí)，看到跟所搜尋事項(xiàng)最相關(guān)的廣告。廣告攔截器的興起也開始威脅許多以廣告作為商業(yè)模式的平臺(tái)，激勵(lì)這些平臺(tái)尋找其他方式創(chuàng)造收入。