本報記者 陳燕南 童海華 北京報道

“明天我們店內(nèi)有特別優(yōu)惠的活動，提前交付訂金就能享受好幾萬元的折扣?！彪m然已經(jīng)超過下班時間3個小時，但北京昌平區(qū)的某寶馬4S店的銷售人員小李（化名）仍然在焦急地打著電話，為周末即將到來的“搶客大戰(zhàn)”做準備。而順義另外一家寶馬店的小張（化名）也在積極努力地邀請著潛在消費者。“因為我們店比較偏遠，也是新店，所以折扣力度會更大一些。”《中國經(jīng)營報》記者近期在北京、上海、廣州的豪華車市場采訪調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)數(shù)周。

受疫情影響，以BBA（寶馬、奔馳、奧迪）為第一梯隊的豪華車普遍面臨下滑，數(shù)據(jù)顯示，2月我國乘用車銷量僅為25.2萬臺，同比下滑78.5%的環(huán)境下，豪華車品牌也出現(xiàn)了77.1%的同比巨降，而3月豪華車同比去年增速下降20%。

在此情況之下，售賣豪華車品牌的經(jīng)銷商普遍也面臨著壓力。記者在走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，為了抓住疫情之后的客流“小高峰”，不少豪華品牌新上市的車出現(xiàn)了罕見的9折優(yōu)惠，同時，入門級豪華車已經(jīng)下探至20萬元以下。

一家豪華車經(jīng)銷商集團的經(jīng)理王和（化名）告訴記者，入門級豪華車目前的優(yōu)惠力度最大，一方面是一線城市同品牌的經(jīng)銷商較多，另一方面是要直面其他品牌同級別的競爭。多位業(yè)內(nèi)人士則向記者表示，豪華品牌價格的不斷下探是市場自由競爭激烈的結果，各個品牌都在拉長產(chǎn)品線以擴大市場份額。目前也有不少自主品牌在“向上走”，比如長城、吉利都在發(fā)展高端車，特斯拉、蔚來等造車新勢力實力也很強。所以豪華品牌的格局正在不斷重塑，價格上進行豪華車的定位正在模糊，未來技術等產(chǎn)品力才會起到?jīng)Q定性的因素。

市場回暖之下進口汽車緊缺

中國在度過漫長的疫情“冬天”之后已然進入了平穩(wěn)期，經(jīng)濟和生產(chǎn)都在有序恢復之中。作為BBA最大的單一市場，豪華車品牌對中國市場抱有較大的希冀。自經(jīng)銷商復工以來，亟待提振已經(jīng)低迷了一個季度的業(yè)績成為最重要的任務。

有奧迪的銷售人員告訴記者，現(xiàn)在豪華品牌的4S店推出的優(yōu)惠活動都比較多，而周末正是邀約的好時機，當4S店內(nèi)推出活動時，每位銷售人員都有邀約客戶的任務量。

寶馬的銷售人員則告訴記者，“大部分寶馬汽車和過年前的價格差不多，而往常過年前的價格為了促銷都是比較低的價格，所以現(xiàn)在還是有不少消費者到店看車、買車。按照我們往年的基本數(shù)據(jù)來看，一個月成交大概120臺，但是今年光清明節(jié)3天我們店內(nèi)就成交了48臺新車?！?/p>

奔馳4S店的銷售人員告訴記者，自復工以來幾乎每隔幾天就會進行一次調(diào)價?！拔覀儚?月15日復工以來，平均每天接待100多位客人，一天就可賣出10臺左右，而周末時客流量就更大了，幾乎也得晚上九點才能下班?！?/p>

記者實際看到的情況也與銷售人員的表述一致，記者近期在北京某奧迪4S店內(nèi)的一個小時里 ，就有大概10多位消費者前來看車并且試乘試駕。奧迪4S店的銷售人員告訴記者，目前A6、Q5、A4都賣得較好，由于這些“走量”車型幾乎都實現(xiàn)了國產(chǎn)化，所以受到疫情的影響并不大。但諸如A8、Q8 、Q7屬于進口車，本身庫存就不多，再加之國外的工廠停工，所以現(xiàn)車較少。目前Q8已無現(xiàn)車，Q7只剩唯一一臺。 A8L目前也就只剩下兩臺裝配現(xiàn)車了，高配則需要預定。而剛上市不久的A4 Avant也只剩下兩臺。

記者在采訪上海某奔馳4S店了解到，目前S級車已經(jīng)斷貨，受疫情影響現(xiàn)車到店時間不能確認，而目前GLE只剩下一臺黑色和一臺藍色現(xiàn)車，如果要預定的話估計等的時間要比S級車更長。與此同時，國產(chǎn)車方面資源較為充裕，尤其是30萬元級別以下的車型優(yōu)惠幅度較大。與此情況類似的是，廣州某寶馬車經(jīng)銷商則告訴記者，目前店中寶馬7系只剩下一臺藍色，黑色的要下個月才會到店。熱銷車型寶馬5系還是有不同程度的優(yōu)惠。

寶馬銷售人員告訴記者，寶馬在德國的兩大工廠都還未開工，庫里幾乎是賣一輛少一輛。X5是一天一個價格，7系的指導價是113.8萬元，4月13日調(diào)到了120萬元，而之前最優(yōu)惠的時候是98萬元，所以進口車突然漲6萬元也是有可能的。而奔馳銷售人員告訴記者，奔馳S級已經(jīng)斷貨了一段時間，4月22日才到店了3臺，因為庫存緊張所以目前幾乎沒有優(yōu)惠。

價格下探之下存“競爭后遺癥”

記者從奔馳經(jīng)銷商處了解到，一般店內(nèi)新車售賣中有3成是進口車，7成是國產(chǎn)車，并且不少國產(chǎn)車是“走量”車型，所以目前更加重視的是國產(chǎn)車的售賣情況。

有經(jīng)銷商表示，新冠疫情對一季度的銷售影響很大，為了加快資金周轉和吸引客戶購車，采取降價是必要的舉措。“現(xiàn)在BBA國產(chǎn)車的競爭已經(jīng)進入到白熱化階段，尤其是入門級豪華車經(jīng)過優(yōu)惠已經(jīng)低至20萬元，這說明豪華車已經(jīng)放低了身段?！蹦澄恍袠I(yè)資深人士在接受記者采訪時表示。

記者通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在東城區(qū)的一家寶馬4S店內(nèi)，X1原價是27.88萬元，優(yōu)惠完大概20萬元，而X2優(yōu)惠完大概21萬元。寶馬銷售人員表示，“寶馬的入門級豪華車優(yōu)惠幅度最多，這是因為這一級別的市場競爭最為激烈，寶馬的X1、X2的競品是奔馳GLB以及奧迪的A3等入門級豪華車型，搶奪的是中端市場，這兩年價格下探得尤為明顯。”

汽車之家數(shù)據(jù)顯示，目前奔馳GLB指導價29.28萬?35.48萬元，優(yōu)惠完最低可達到24.78萬元。而奧迪的A3指導價為18.92萬~25.27萬元，優(yōu)惠完已經(jīng)下探至15.14萬元，奧迪Q2L的指導價為21.77萬~26.85萬元，優(yōu)惠完達到17.42萬元。而BBA的銷售人員都表示，“到店還可以再優(yōu)惠?！?/p>

記者還注意到，有不少新上市的車也有優(yōu)惠。近日，奔馳旗下SUV車型——2020款改款GLC已在近期上市。4月22日，奔馳銷售人員告訴記者，“目前改款還未到店，不過可以接受預定，現(xiàn)在購買可以優(yōu)惠3萬~4萬元，而老款的可以優(yōu)惠4萬~5萬元?！迸c此同時。全新奧迪A4L也迎來了中期改款，在產(chǎn)品配置上進行了提升。有奧迪銷售人員表示，新車在最近一個月內(nèi)預定或購買，可以享受9折優(yōu)惠。

同時BBA的“走量”車型也都有不同幅度的優(yōu)惠。“寶馬3系的長軸版的四驅優(yōu)惠6萬元。此款車正在熱賣，資源庫存都比較多，優(yōu)惠也能多一些?！焙５韰^(qū)的一位寶馬銷售人員表示。奔馳和奧迪亦在不斷加碼，在走訪的過程中，記者看到一輛E級長軸版白色奔馳車優(yōu)惠了近8萬元，而奧迪的A4L、A6L也都有8~9折的優(yōu)惠?！耙痪€城市的經(jīng)銷商4S店很多，同品牌的經(jīng)銷商也存在競爭，這些走量車型每個店的優(yōu)惠幅度都一樣，對于我們來說，在走量車型上優(yōu)惠幅度大，基本是達到薄利多銷的目的。”王和告訴記者。

不過這類激烈的競爭也帶來了一些“后遺癥”。某位經(jīng)銷商集團的負責人告訴記者，剛經(jīng)過疫情重擊的脆弱的經(jīng)銷商急需資金挽救業(yè)績，有國資背景的經(jīng)銷商往往都是拿現(xiàn)金去購車，而民營的經(jīng)銷商則大多通過銀行貸款進行購車。目前由于資金壓力較大，有的經(jīng)銷商甚至會拿著車主的合格證去銀行進行抵押貸款，所以造成部分車主交車時都不能拿到合格證，但是在價格方面會有相應的補償。

市場份額擴大或引發(fā)車市格局“驟變”

事實上，BBA價格優(yōu)勢也正體現(xiàn)在銷量“成績單”上，目前豪華車的市場份額也正在進一步擴大。

在具體車型方面，奔馳E級、奧迪A6L和寶馬5系3月份銷量均破萬臺，三款車型的銷量之和達36260臺，市場份額為84.8%；如果再加上寶馬5系新能源車型，“德系三強”在C級車市場的份額則高達89.7%。

縱觀近幾年豪華車市場份額來看，其增長幅度逐年增長。2015年豪華車所占的市場份額為6.1%，2017年便增長至7.4%，2018年市場份額進一步提升至8.8%，即使在整體汽車市場低迷的2019年，國內(nèi)豪華車銷量依然水漲船高，市場份額突破10%。

中南政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林向記者表示，豪華車市場份額擴大的原因，第一，中國的中產(chǎn)階層這幾年一直在壯大隊伍，改善性需求以及炫耀式消費正在逐漸顯現(xiàn)。第二，由于進口稅率不斷調(diào)低，豪華車價格近幾年下降的幅度比較大，再加上近期豪華品牌優(yōu)惠促銷力度較大的情況之下，對不少中高層消費者來說極具有誘惑力。第三，疫情之下，有豪車車購買力的消費者也往往更重視安全性，汽車具有更好的私密性，也會促使不少這部分消費者購買品質價格更高端的汽車作為出行工具，所以豪華品牌可能會進一步下探價格，擴大市場份額。

在汽車分析師張翔看來，豪華品牌以價換量的方式不可避免會傷害到品牌的定位，但也是無奈之舉?！艾F(xiàn)在各個品牌都在拉長產(chǎn)品的戰(zhàn)線，自主品牌通過營銷等方式進入到高端車的價格行列中，還有特斯拉的競爭，如果豪華品牌的價格不下沉的話，對它的市場銷量勢必有很嚴重的影響?！蹦敲?，如何盡量小地去減少對豪華品牌定位的傷害？張翔進一步表示，可以在內(nèi)飾比如真皮座椅、科技感以及駕駛操作性上，保留對豪華車的體驗感，滿足消費者對品牌的訴求。